NPSとは顧客ロイヤルティを測る指標｜CS（顧客満足度）との違いや3つのメリットを解説

NPSは、顧客体験を評価し改善していく目的で、多くの企業に導入されています。しかし、NPSとCS（顧客満足度）との違いがよく分からないという方もいるのではないでしょうか。

そこで今回の記事では、NPSとCSの違いや活用するメリットについて解説します。NPSの調査方法や実施する際のポイントについても紹介するので、マーケティングに活用したい方はぜひ参考にしてみてください。

NPS（Net Promoter Score）とは

NPSとは、ネットプロモータースコアの略称で顧客ロイヤルティを計測する指標です。日本語では「推奨者の正味比率」と訳します。顧客ロイヤルティは企業に対する「愛着」「忠誠心」を意味し、高めることで商品の継続購入やサービスの解約率低下が期待できます。

NPSは商品やサービスへの満足度ではなく、「顧客が他者に薦めるか」を測るのが特徴です。また、他者への推奨度は業績や成長率との相関関係が高いため、近年は、将来的な顧客行動や商品・サービスの可能性を知るためにNPSを重視する企業が増えています。

CS（Customer Satisfaction）とは

CSとは、商品やサービスに対する満足度を測る指標です。NPSが顧客の「将来的な行動」を可視化するのに対して、CSは「現時点での満足度」を数値化します。CSを向上させることは大事ですが、満足度が高かったとしても必ずリピート率が上がるとは言えません。

そのため、CSを高めることが必ずしも将来的な収益に繋がるとは限りません。その理由は、現時点では顧客が満足していても、同じような商品・サービスが登場した際に他社に乗り換えられる可能性があるからです。

収益性の予想を経営判断に活かせる

NPSは今後の収益性を予想できるので、経営に活かしやすいのが特徴です。また、NPS調査では「推奨者・中立者・批判者」の3つに分類することで、収益に繋がる経営判断が可能です。例えば推奨者の割合が多い商品は今後も売れる可能性が高いので、増産や関連商品開発などに踏み切れます。

逆に批判者の割合が多い場合は問題点の発見に繋がり、改善策検討や打ち切りの見極めができます。さらに、ターゲット層を絞って分析することで、自社の強みと弱みを具体的に知ることができ顧客に合わせたアプローチができるでしょう。

競合との比較がしやすく自社の立ち位置が分かりやすい

NPSは世界的に統一された指標であるため、競合他社と比較しやすいのが特徴です。定期的に企業のNPSを調査し公開しているサイトもあるため、参考にしてみると良いでしょう。比較することで業界の平均が分かり、自社の立ち位置を客観的に把握できます。競合他社とスコアを比較し低い場合には、改善策の検討や優位性を確立するための戦略立案など、収益向上に繋がる判断が可能です。

計算がシンプルで理解しやすい

NPSを計測する際は「この商品を家族や知人に勧めたいですか」というシンプルな質問を行い、回答は0〜10までの11段階で評価してもらいます。 アンケートに答える顧客側も直感的に回答しやすく、計算方法もシンプルなので理解しやすいのがメリットです。 詳しい調査、計算方法は『NPSの調査方法3ステップ』をご覧ください。

リレーショナル調査

リレーショナル調査とは、ブランド全体に対する推奨度を調査する方法で、企業や商品・サービスを対象としているのが特徴です。直接的・間接的に関わらず、すべての顧客接点で調査を行います。そのため、サービス全体に対する課題を見つけやすく、自社の強みと弱みを把握できます。調査は定期的に行うのが理想的で、少なくとも四半期に1度は調査を実施しましょう。定期的な調査を行うことで、時系列で評価の変化を確認できます。

トランザクショナル調査

トランザクショナル調査とは、商品やサービスを対象としたリレーショナル調査とは違い、店舗や営業担当者などを対象とした調査方法で、個別の利用体験の直後に調査するのが特徴です。対象を各顧客接点に絞っていることから、個別の課題発見に向いています。また、推奨度を測る質問に加えて、担当者の対応に関する項目を入れることで、具体的な評価の把握も可能です。

1年を通して調査を実施するケースもありますが、リレーショナル調査で顧客ロイヤルティに影響する接点を特定したのち、トランザクション調査で深掘りしていく場合もあります。

データを集める

まずは、アンケートを実施して調査に必要なデータを集めます。アンケートには、以下のような内容・要素を含めましょう。

推奨度スコアは「あなたはこの商品やサービスをおすすめしたいですか」という質問を行い、11段階で答えてもらいます。その回答に至った理由を質問し、商品・サービスに対してどのように感じているかを把握しましょう。

さらに、デザインや使いやすさなど具体的な要素を出し、顧客がどのような点を評価しているか11段階で探ります。顧客の性別や購入回数などに関する質問を入れることで回答者の属性が分かり、商品・サービスのターゲット層との比較が可能です。

スコアを分類する

アンケートの回答結果から、推奨者・中立者・批判者の3つに分けます。スコアの分類の仕方は、以下のとおりです。

• 推奨者：10～9
• 中立者：8～7
• 批判者：6～0

推奨者は、企業や商品・サービスに対する満足度が高い層の顧客を指します。リピート購入や高評価な口コミが期待できるので、企業にとってプラスの存在となるでしょう。逆に批判者はリピート率が低いばかりでなく、低評価な口コミにより新規顧客獲得の機会損失に繋がる可能性が高くなります。中立者はどちらの可能性も低いですが、競合他社に流れやすい傾向にあります。

割合を算出する

分類したスコアをもとに、NPSを算出します。計算式は以下の通りです。

推奨者の割合（%）-批判者の割合（%）＝NPS

まず、全回答者数から「推奨者・中立者・批判者」それぞれの割合を出します。その後、推奨者から批判者の割合を引くことでNPSスコアを割り出せます。仮に500人にアンケートを行い「推奨者200人」「中立者250人」「批判者50人」だった場合で考えてみましょう。

200（推奨者の数）÷500（全体数）×100％＝40％（推奨者の割合）
50（批判者の数）÷500（全体数）×100％＝10％（批判者の割合）

40％（推奨者の割合）-10％（批判者の割合）＝30％

NPSは％を除いて数値で表すため、NPSのスコアは「30」となります。NPSのスコアは-100～100となり、数値が高いほど高評価であると判断できます。

調査したいターゲットを絞る

多様な顧客が存在するため、NPSを測定する際は調査対象を具体的に設定することが大切です。なぜならNPSでは、もっとも推奨者となってほしいターゲット層の意見を聞く必要があるからです。

もちろん顧客全体の推奨度を知ることは大事ですが、多様な顧客の意見を聞き入れることは難しく、事業方針にずれが生じる可能性があります。属性ごとに調査を行い分析することで、より具体的なデータが得られ今後のマーケティングに活かしやすくなるでしょう。

同業他社と比較する

NPSを活用する際は、自社だけでなく同業他社のスコアも調べる必要があります。NPSは市場における自社の立ち位置を把握できるメリットがありますが、そのためには同業他社との比較が必要不可欠です。

また、業界全体のNPSを調査すれば市場競争の際の参考になるので、さまざまな企業のスコアをチェックしておくと良いでしょう。なかには、スコアが高くなりにくい業界もあるので、相対的な位置関係を把握し適切な対策を行うことが大切です。

フリーコメント欄を設置する

フリーコメントを設置することで、より詳細な顧客の評価を得られます。推奨度スコアの11段階評価では「顧客が何に不満を感じ」「どのような点に満足しているか」は分かりません。フリーコメントに書かれた意見とスコアを合わせて見ることで、満足している点や不満点を具体的に把握できるでしょう。

無回答者にも注目する

アンケート調査では、必ずしも回答をもらえるとは限りません。そのため、調査結果に反映されていない顧客の声もあることを意識しておきましょう。NPSは事業成長との相関性が高いため、無回答者の存在を考慮して分析しなければ収益性予測に影響します。

無回答者数が多くなると正確な現状把握が難しく、正しい分析結果を得られない可能性があるため注意が必要です。無回答者が多い場合はインセンティブを用意するなど、アンケートに答えてもらえる工夫を施すことも検討しましょう。

絶対値を気にしすぎない

NPSのスコアは業界によって変わるため、絶対値を気にしすぎないようにしましょう。-20であったとしても、同業他社より低いとは限りません。

また、日本人は中間値につけやすいため、批判者に偏りやすい傾向にあります。このような特性から、NPSスコアがマイナスになることは珍しいことではないと理解しておきましょう。